Аделина Дударева
исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:
Будущее за брендами-терапевтами, которые построят коммуникацию с потребителем на основе эмпатии и оптимизма
— Как рекламный бизнес переживает текущий кризис?
Рекламный сектор всегда чувствительно реагировал на малейшую нестабильность, но последние события кардинально поменяли правила игры на рынке. С таким спектром вызовов мы, пожалуй, еще не сталкивались: тут и ажиотажный спрос на фоне страха дефицита, и перестройка логистических цепочек, и высочайшее промодавление, и вынужденный уход мировых брендов.
Новые времена требуют нестандартных решений, гибкости, терпимости и, конечно, позитивного настроя. Именно такой подход позволил агентству «Эктивейт» пережить кризисы 2008−2009, 2015−2016 годов и пандемию 2020 года.
В текущих реалиях мы продолжаем активировать эмоциональный маркетинг, поддерживать производителей и делать их товары ближе к потребителям через разные формы коммуникации у полки — будь то промо кампания, POS оборудование или мерчандайзинг.
В 2022 году мы сделали ставку на кросс-функциональность, чтобы быть максимально эффективными для наших клиентов. Это возможно за счет широкого набора сервисов, которые предоставляет наше агентство, и бесшовности взаимодействия разных бизнес-процессов внутри проекта.
— Как выглядит на практике кросс-функциональность?
Кросс-функциональность — это наш комплексный подход к представленности бренда в торговых сетях. Это работа вне брифа и сверх ожиданий клиентов, когда любой запрос анализирует вся команда Active8 на предмет неявных точек роста.
Нередко заказчик, который приходит с задачей по продвижению товара в своей категории, не подозревает насколько выгодной может быть кросс-категорийная выкладка. Наша обширная практика позволяет заранее оценить эффект от размещения нестандартного POSM или нового формата выделения на полке, обеспечить представленность через мерчандайзинг, предложить дегустации и семплинги в точках продаж, продвижение в e-com или интеграции в партнёрские проекты. К тому же, эффективность всех предлагаемых внедрений мы анализируем на основе данных продаж от ритейлеров, с которыми мы давно, активно и успешно сотрудничаем.
Приведу пример.
В одном из проектов, к стандартной задаче клиента по разработке POSM и их установке в категории продаж продукции мы подключили ресурсы нашей команды мерчандайзеров и установили оборудование в смежных категориях по потреблению. Категории были выбраны нашей командой не случайно, мы анализировали данные потребительских корзин целевых групп, данные по продажам в близких по потреблению категориях и другие параметры для того, чтобы максимально точно попасть в зону видимости потенциального покупателя. Сами POSM были также разработаны с учетом зон размещения, заметными и информативными с учетом сложной специфики продукта. Благодаря этим усилиям рост продаж превысил изначальный прогноз. Но на этом мы не остановились. Наш отдел по разработке партнерских программ предложил интеграцию продукта клиента в готовые обеды одного из известных сервисов доставки еды. Таким образом продажи этого продукта в e-com канале взлетели на рекордные 250%.
— В чем специфика эмоционального маркетинга?
Нам часто задают вопрос, что такое эмоциональный маркетинг. Если вкратце, то идея эмоционального маркетинга в том, что все люди живут больше в эмоциональном, нежели в рациональном мире, даже в рутинных делах, таких, как покупки в магазине, они всегда руководствуются эмоциями.
Безусловно, потребителей интересует функциональность и состав, но все же выбор они останавливают на наиболее подходящих им с точки зрения индивидуальности товарах. И в этой индивидуальности всегда есть эмоциональная составляющая.
Поэтому мы считаем, что эмоциональный маркетинг является более эффективным в сравнении с маркетингом, который продает потребителю набор характеристик. Для себя мы это сформулировали так: нам важно не просто создать call to action — чтобы потребитель приобрел товар, но именно call to emotion — чтобы взаимодействие с брендом оставило у него эмоциональный след.
Такой подход, конечно же, не отменяет рациональную оценку результатов. Просто для нас эмоции потребителя — это то, на что мы делаем наибольший акцент, создавая любую рекламную кампанию.
— Как эмоциональный маркетинг может помочь производителям и ритейлерам в 2023 году?
Во времена перемен мы считаем особенно важным для брендов сделать ставку именно на эмоциональный маркетинг. Сегодня коммуникация бренда с потребителем должна строиться на основе эмпатии. Брендам важно транслировать позитивный настрой.
Потребитель становится всё более тревожным и, к сожалению, не богатеет. Да, он совершает эмоциональные, порой не поддающиеся логике и здравому смыслу покупки, например, сметая туалетную бумагу с полок, но это ситуативное поведение. В долгосрочной перспективе он будет выбирать те бренды, которые создадут у него уверенность в постоянстве, в чем-то успокоят его. Я бы назвала это своеобразной бренд-терапией.
— Как вы реализуете ваш подход к построению эмоциональных коммуникаций внутри профессионального сообщества?
Мы считаем важным объединяться в сложные времена и совместно проходить любые испытания.
В 2020-м году мы организовали масштабный отраслевой нетворкинг «Черный Лебедь в ритейле: разбор полетов» с участием представителей GfK Rus, торговых сетей «Пятерочка» и «Магнит» и ключевых FMCG-игроков. Нам было важно выявить те потребности и инсайты, которые возникли у коллег в изменившихся реалиях, чтобы вместе трансформировать их в поиск новых возможностей для бизнеса.
В прошлом году мы провели серию интервью с представителями разных отраслей бизнеса «Friday Talk 2021». Эти проекты позволили широко осветить проблемы, с которыми столкнулся бизнес после пандемии. Стало очевидно, что у рынка есть запрос на поиск совместных эффективных решений. Уже сегодня среди наших постоянных друзей и партнеров формируется запрос на создание бизнес-клуба, целью которого будет не просто нетворкинг, но накопленный коллективный опыт и экспертность для преодоления кризисов.
— Почему вы решили провести ребрендинг с этот непростой период?
Ребрендинг стал способом преодолеть турбулентность и показать всему рынку и, в первую очередь, нашим клиентам, что мы на стороне ярких положительных эмоций.
В фирменном стиле дизайнеры подчеркнули динамику и оптимизм, характеризующие клиентский подход агентства. Мы знаем, как создавать позитив даже в сложных условиях, и умеем делать качественные и запоминающиеся рекламные интеграции даже с небольшими бюджетами.
— Поделитесь вашим рецептом устойчивости бизнеса в период перемен.
Внешние перемены подталкивают нас самих к изменениям, важно это понимать и принимать. Мы, вся команда ACTIVE8, полностью открыты ко встрече с ними, ведь так мы развиваемся.
Пускай внешние условия не самые благоприятные, но мы по-новому смотрим в будущее, по-новому выстраиваем бизнес-процессы, по-новому оцениваем успех каждого проекта.
Логично, что именно в этом году даже наш бренд стал выглядеть по-новому.
Мы завершаем этот год с оптимизмом, надеждой и максимальной готовностью поддерживать наших клиентов в 2023 году, обеспечивая их качественными сервисами.